Bienvenidos al tren
En estos tiempos de Mundial, no es raro (¡para nada!) ver publicidades relacionadas con este gran torneo de fútbol. Y, claro, el fútbol genera pasiones, y entonces todos se prenden. Coca Cola pone unas manitos (muy simpáticas, por cierto) en todas partes, hinchando por Argentina (aunque tenga campañas paralelas en otros países), CTI hace una publicidad que todos recuerdan, pero que nada tiene que ver con celulares. Sencillamente dice “Hola, somos CTI y nos gusta el mundial como al que más”. En resumen, el mundial es como el tren de la línea San Martín: algunos van adentro, y otros van colgados como pueden (sólo que la proporción está invertida, y son más los de afuera).
De entre todos estos “aprovechados” de siempre, una campaña me llamó la atención por sobre el resto. “Adicciones: en esto sí que no queremos ser campeones del mundo.” Recibí muchas opiniones al respecto, y ahora voy a tratar de analizarla según mi punto de vista.
Primero, quisiera hacer un (breve, por cuestiones de espacio) análisis retórico. Para quienes no estén muy versados en el tema, les comento que estoy tomando el término según Steimberg, que dice algo así como que los aspectos retóricos de un discurso (cualquiera sea) son aquellos rasgos que construyen al discurso: que lo organizan, que le dan una estética, que terminan por darle un sentido. El aspecto retórico de este afiche (el que ven en la fotito) es realmente sencillo: El mensaje está escrito sobre una bandera argentina “pintada”, en celeste y blanco (como para no salirse demasiado del equilibrio tonal), sobre un recuadro más oscuro. Más abajo, un número de teléfono (el tamaño de letra más grande), y un copete, en letra sencilla y negra que, muy concretamente, dice: “Anónimo y gratuito. Marcás. Hablás. Cortás.”. Alcanza el objetivo de tener una estética que remita al mundial, aunque muy sencillamente: cumple su función de adaptarlo al contexto. Entre eso y el mensaje (el tema), se lo relaciona con el fútbol. El copete es conciso y directo, y remarca su simplicidad y su condición de anónimo: se anda sin vueltas, tal como se espera que haga quien llame. Con esto estamos hablando de los rasgos enunciativos (según Steimberg, los que determinan el enunciador que construye el discurso –independientemente del empírico- y su enunciatario –independientemente de quien realmente reciba el mensaje-; algo así como un “lector modelo” del discurso).
Hasta aquí íbamos bien con los retóricos, pero creo que el problema está, justamente, cuando entran en relación con los enunciativos: ¿Qué enunciatario está intentando crearse? O, en términos más simples, ¿a quién apunta este aviso, y cómo pretende llegar a él? Esta campaña parece tener la suposición de que una persona adicta a las drogas, en el medio del furor del mundial, de gol de Crespo, de eso estaba habilitado y corner, va a detenerse a pensar “Oh, de veras… Debería cambiar mi vida… Y me lo relacionaron con el fútbol para llegar a mí, ¡qué ingenioso!”.
Creo que el problema de esta campaña es enunciativo. Entiendo el intento de llegar a las masas, pero una cosa es publicitar una Pepsi con el mundial, y otra cosa, una campaña antidrogas. El copete es muy bueno. Lo suficientemente seco, gracias a los puntos, para no caer en el sentimentalismo del que suelen pecar las campañas antidrogas. Pero, a mi ver, el slogan es débil, y, por intentar resultar ingenioso, y “colgarse” del furor del mundial, pierde la fuerza que le habría hecho ganar el copete.
El resultado es una publicidad floja, que por intentar ser popular y simpática pierde su peso, se diluye su fuerza y no tiene sentido.Lo que a algunos les sirve, a otros no; las adicciones no son lo mismo que la Coca Cola, y no pueden ser tratadas de la misma manera: como algo para la hinchada.
Chiru
Para informarse mejor acerca de los rasgos retóricos, temáticos y enunciativos, puede consultarse el libro de Oscar Steimberg “Semiótica de los medios masivos”, Ed. Atuel